Với những người làm trong lĩnh vực Influencer Marketing, việc sản xuất Content cho Influencer chưa bao giờ là một bài toán dễ. Làm sao để người đọc biết là bài quảng cáo, nhưng không quay gót bỏ đi. Làm sao để vừa đảm bảo thông tin nhãn hàng, vừa giữ đúng cá tính riêng của influencer. Làm sao để nội dung thật tự nhiên, thật dễ hiểu, nhưng vẫn đạt tỷ lệ chuyển đổi cao. Làm sao để vừa cung cấp đủ tính năng sản phẩm, mà vẫn có được một câu chuyện nhiều cảm xúc. 100 câu hỏi “làm sao” không khỏi khiến các content creator bối rối, hãy cùng DC Media tìm hiểu ngay sau đây!
Influencer Tips – Quảng cáo không còn “giả trân”
Influencer và agency – ai nên là người làm nội dung?
Hiện nay, 80% nội dung được sản xuất bởi các agency hoặc thương hiệu. Chỉ có một số ít influencer rất chú trọng đến phong cách cá nhân mới yêu cầu tự làm toàn bộ. Tôi từng làm việc với một chị Youtuber, chị ấy nhận brief rồi tự mình thực hiện tất cả các khâu. Ngay cả khi thương hiệu muốn bổ sung hoặc chỉnh sửa, chị ấy cũng phải đối chiếu dựa trên quan điểm cá nhân của mình, chứ không đồng ý ngay lập tức. Tuy nhiên, trường hợp này không phải là số đông.
Về cơ bản, có hai hướng tiếp cận trong sản xuất nội dung: influencer tự sản xuất hoặc agency sản xuất. Cả hai hướng đều có những ưu và nhược điểm riêng.
Khi influencer tự sản xuất nội dung:
- Ưu điểm: Đảm bảo được sự tự nhiên, người đọc/người xem sẽ thấy quen thuộc ngay. Influencer biết cách đưa sản phẩm vào nội dung một cách hợp lý. Người ngoài như thương hiệu hay agency khó có thể khai thác nội dung tự nhiên như vậy.
- Nhược điểm: Thương hiệu sẽ không có sự linh hoạt trong việc chỉnh sửa, phải thỏa thuận nhiều về việc bỏ ý này, thêm ý kia. Tóm lại, cách này đảm bảo được sự tự nhiên (authenticity) của nội dung, nhưng mức độ can thiệp của thương hiệu bị hạn chế.
Khi brand/agency sản xuất nội dung:
- Ưu điểm: Khâu vận hành và duyệt nội dung sẽ đơn giản hơn nhiều. Agency và thương hiệu làm việc với nhau, agency sản xuất nội dung, thương hiệu duyệt, rồi gửi cho influencer là xong.
- Nhược điểm: Nội dung có thể trở nên cứng nhắc và gượng ép. Influencer khó có thể diễn theo kịch bản do người khác viết mà vẫn giữ được phong cách tự nhiên của mình. Với cách này, việc vận hành nhanh gọn, nhưng nội dung dễ bị “giả trân”.
Như vậy, cả hai phương thức đều có ưu và nhược điểm riêng, tùy thuộc vào mục tiêu và yêu cầu cụ thể của mỗi chiến dịch mà chọn phương thức phù hợp.
Thế nào là một content tốt trong Influencer Marketing?
Nội dung tốt thường bắt nguồn từ một sản phẩm đủ tốt. Khi sản phẩm thực sự có chất lượng, người làm truyền thông sẽ có thiện cảm với nó, từ đó việc xây dựng nội dung sẽ trở nên nhẹ nhàng và hiệu quả hơn. Ai cũng muốn giới thiệu những sản phẩm có giá trị đến khách hàng. Khi cảm thấy kết nối với giá trị của sản phẩm, người làm truyền thông sẽ tự nhiên yêu thích sản phẩm đó, dẫn đến việc sáng tạo nội dung trở nên dễ dàng hơn. Ngược lại, nếu sản phẩm không đạt chất lượng, việc phải nói tốt về nó sẽ khiến việc tạo ra nội dung chất lượng trở nên khó khăn.
Nội dung tốt cần ngắn gọn, súc tích, và đi thẳng vào vấn đề. Mặc dù người xem có thể nhận biết đó là quảng cáo, họ vẫn cảm thấy thích thú và tương tác với nội dung. Để đạt được điều này, nội dung cần được tùy chỉnh phù hợp với từng influencer, khai thác câu chuyện cá nhân của họ một cách tự nhiên nhất.
Nội dung cũng phải có sự gắn kết với khách hàng, đánh vào mặt cảm xúc của người đọc hoặc người xem. Trên các nhóm Facebook, có những câu chuyện dù rõ ràng là quảng cáo nhưng vẫn được yêu thích vì chúng đơn giản, giữ được văn phong riêng, phần quảng cáo không chiếm tỷ lệ quá lớn, và nội dung vẫn thú vị, chạm đến cảm xúc của người đọc.
Ví dụ, một quảng cáo của Coca-Cola trên Hóng Hớt Showbiz có ý tưởng đơn giản nhưng thương hiệu xuất hiện một cách rất tự nhiên và hài hước, tạo ra hiệu quả tương tác cao.
Một ví dụ khác là quảng cáo trên trang It’s Happened to be Vietnam. Mặc dù có hashtag tên thương hiệu ở cuối bài viết, nhưng câu chuyện được kể rất chân thật và cảm động, khiến người đọc vẫn thích thú và muốn tiếp tục đọc.
Điều khó nhất khi làm content cho influencer marketing là gì?
Thách thức lớn nhất khi viết nội dung cho influencer là làm sao khai thác được tính tự nhiên của họ: từ suy nghĩ, lối sống, cách dùng từ, cho đến những câu chuyện xảy ra trong cuộc sống cá nhân, thậm chí đến cả việc sử dụng emoji và cách đặt dấu câu. Mỗi influencer đều có cá tính rất riêng, nên khi viết nội dung cho họ, điều khó nhất là giữ được đúng chất cá tính đó.
Khi tạo nội dung cho các cộng đồng lớn, khó khăn chính là làm sao để nội dung của mình nổi bật giữa hàng loạt bài đăng. Điều này đòi hỏi phải giữ đúng tinh thần và đi theo các chủ đề có sẵn trong group, nhưng vẫn phải khác biệt và thú vị theo yêu cầu của khách hàng. Đây là một bài toán không dễ giải.
Để làm tốt việc này, content creator cần phải đọc rất nhiều và hiểu biết nhất định về các influencer đang được quan tâm. Với mỗi influencer, ít nhất cần đọc 15 bài đăng gần nhất để nắm bắt giọng văn, cách dùng từ và những sự kiện mới trong cuộc sống của họ. Đối với các cộng đồng Facebook, có thể sử dụng tính năng “See First” để liên tục cập nhật những nội dung mới, từ đó khi cần viết sẽ có cách khai thác tự nhiên hơn.
Yếu tố quan trọng nhất là cá nhân hóa nội dung phù hợp với từng người. Nếu một bài đăng có thể dùng cho nhiều influencer chỉ bằng cách thay tên, thì đó là một nội dung thiếu tâm huyết.
Công việc này có ảnh hưởng nhiều đến cuộc sống cá nhân của bạn?
Phải thú thật rằng công việc ảnh hưởng rất nhiều đến cuộc sống cá nhân của mình, cảm thấy không có chút cân bằng nào giữa công việc và cuộc sống. Có rất nhiều hôm phải làm việc buổi tối, nếu không thì ngày hôm sau không thể hoàn thành công việc. Có những hôm cả ngày yên ổn, đến 5 giờ chiều thứ Sáu lại nhận brief gấp đòi sáng thứ Hai phải trả, vậy là mất luôn hai ngày cuối tuần. Nhiều lúc chưa đến deadline nhưng cũng phải làm luôn, vì không biết ngày mai chuyện gì sẽ xảy ra, không biết liệu khi mình đang làm việc này, có việc gì gấp nhảy vào hay không.
Mà thực ra, chuyện gấp ấy có khả năng rất cao sẽ xảy ra, hàng ngày, hàng giờ, hàng tuần, hàng phút luôn.
Làm sáng tạo ở một agency truyền thông, đôi khi rất dễ bị bắt nạt. Khách hàng sẽ tạo nhiều áp lực cho account, account lại tạo thêm áp lực cho đội content. Nhưng thực ra, các vấn đề về chữ nghĩa, thiết kế không phải cứ bảo “đẻ” là đẻ được. Đôi khi, mọi người đánh giá thấp việc các bạn content cần bao nhiêu thời gian để xây dựng được một bản kế hoạch, để viết ra những nội dung thật sự chất lượng, họ nghĩ rằng viết mấy cái content sẽ nhanh lắm. Việc hôm nay gửi brief, ngày mai đòi sản phẩm là rất khó chấp nhận, nếu không muốn nói là “độc ác”.
Mọi người cứ yêu cầu sản phẩm gấp, thì không thể đảm bảo những bản kế hoạch sáng tạo, khác biệt được. Mình nghĩ rằng chúng ta cần phải xây dựng thái độ và nguyên tắc làm việc chuyên nghiệp hơn, nghĩ cho mình và cũng nghĩ cho người khác, thì công việc mới có thể hiệu quả.
Khó khăn như vậy, điều gì khiến bạn gắn bó với công việc này đến ngày hôm nay?
Mình nhận thấy nhiều người thường không thích nội dung trên Facebook, TikTok, cảm thấy nó ồn ào và hỗn loạn như một cái chợ. Tuy nhiên, nếu mình biết cách chọn lọc các cộng đồng và những người có ảnh hưởng mình theo dõi, thì sẽ có cơ hội tiếp cận được những nội dung rất có giá trị. Những nguồn động viên tinh thần nhỏ nhẹ nhưng đầy ý nghĩa hàng ngày sẽ giúp mình cảm nhận được sự đa dạng và màu sắc của cuộc sống.
