Nhà xuất bản cuối cùng có thể sẽ thở phào nhẹ nhõm nếu TikTok đóng vai trò gì đó. Ứng dụng giải trí này có thể trở thành nguồn thu nhập rất cần thiết cho họ – nhưng phải trong tương lai.
Mặc dù vẫn còn quá sớm, TikTok ít nhất đang cho thấy thiện chí của mình đối với các nhà xuất bản, bằng cách coi trọng họ hơn và gia tăng các cơ hội kiếm tiền.
Giữa bối cảnh tương lai không chắc chắn của TikTok ở Mỹ, đợt tái cấu trúc gần đây nhất của công ty được cho là có những thay đổi ảnh hưởng trực tiếp đến người sáng tạo và nhà xuất bản. Đối với nhóm sau, một phần của những thay đổi đó bao gồm một nhóm mới có tên là “hoạt động kiếm tiền cho nhà xuất bản” (publisher monetization operations), được cho là do Harish Sarma đứng đầu, theo The Information. Mặc dù hồ sơ LinkedIn của ông vẫn ghi nhận ông là Giám đốc toàn cầu về thể thao và trò chơi điện tử tại nền tảng này, và TikTok không trực tiếp bình luận về câu chuyện này.
Mặc dù vậy, Natalina Manni (trước đây là Giám đốc điều hành chiến lược và vận hành nội dung cho khu vực Châu Âu, Nga và Israel), có trụ sở tại London, đã đảm nhận vai trò Giám đốc toàn cầu phụ trách hoạt động xuất bản vào tháng 1, trong khi Edward Lindeman (trước đây là Giám đốc giải trí của TikTok), cũng có trụ sở tại London, được bổ nhiệm làm Giám đốc hoạt động xuất bản Vương quốc Anh và Ireland vào tháng 4, theo LinkedIn.
Tương tự, Annie Jacob, có trụ sở tại Los Angeles, cũng đăng trên LinkedIn rằng cô đã nhận một vị trí trong nhóm giải pháp xuất bản toàn cầu vào tháng 5, trước đây cô là thành viên của nhóm chiến lược và vận hành sản phẩm toàn cầu. Tìm kiếm “hoạt động kiếm tiền cho nhà xuất bản” trong TikTok trên LinkedIn trả về danh sách tổng cộng 36 cá nhân.
Đây có phải là cơ hội cho phía TikTok? Có lẽ. Tuy nhiên, với những khó khăn mà các nhà xuất bản phải đối mặt cho đến nay, bất kỳ nỗ lực nào của TikTok nhằm giúp đỡ họ có thể sẽ được hoan nghênh. Nhiều người vẫn đang chờ đợi sự hỗ trợ đó.
Điều này là do lưu lượng truy cập của các nhà xuất bản đã giảm mạnh sau khi Meta và X chủ động tạo khoảng cách với các nhà xuất bản và nội dung tin tức đi kèm.
Sau khi liên hệ với 14 nhà xuất bản, hai nhà xuất bản xác nhận với Digiday rằng họ đã thấy lãnh đạo mới giám sát các nhà xuất bản.
“Cảm giác như mọi thứ đã thay đổi tại TikTok, sự thay đổi lớn là các chủ sở hữu phương tiện truyền thông và nhà xuất bản hiện đang được quản lý bởi một nhóm riêng biệt,” Nat Poulter, Phó chủ tịch thương mại kỹ thuật số tại BBC Studios cho biết.
Đó là một thay đổi quan trọng đối với một nhà xuất bản như BBC Studios, nơi có những kế hoạch lớn cho TikTok.
Hiện tại, ứng dụng này chỉ chiếm một phần nhỏ (dưới 10%) ngân sách chi cho việc tiếp cận người dùng trên các mạng xã hội khác. Poulter biết rằng tiềm năng doanh thu quảng cáo trên TikTok đang dần rõ nét hơn – mặc dù chậm, nhưng ông không cung cấp con số chính xác.
“Thời gian xem trung bình, như bạn mong đợi từ một nền tảng di động theo chiều dọc với nội dung ngắn, thấp hơn nhiều so với các nền tảng khác”, Poulter nói. “Họ [TikTok] đang nỗ lực tăng thời gian tải lên và thuật toán ưu tiên thời gian xem, vì vậy số liệu này chắc chắn sẽ được cải thiện. Tuy nhiên, chúng tôi dự đoán sẽ khó có thể đạt được CPM cao hơn như chúng tôi thấy trên các kênh O&O và YouTube. Chúng tôi hy vọng quy mô mà chúng tôi đã tạo ra sẽ giúp bù đắp phần nào cho điều này, nhưng chỉ có thời gian mới trả lời được.”
Giống như BBC Studios, The Hollywood Reporter chủ yếu sử dụng TikTok như một công cụ marketing, một cách để đưa nội dung của họ đến với nhiều người hơn, nhưng cũng để ý đến tiềm năng kiếm tiền từ nền tảng này.
Ryan Fish, quản lý mạng xã hội tại The Hollywood Reporter, cho biết anh ấy muốn có tùy chọn kiếm tiền từ các video xuất hiện ở những vị trí khác ngoài trang Dành cho bạn (For You Page), chẳng hạn như một nguồn cấp dữ liệu khác (có thể chỉ dành cho nội dung của các đối tác xuất bản) “có thể giúp ưu tiên evergreen content hoặc các video TikTok khác cần thời gian hiển thị lâu hơn”, anh nói.
Evergreen content là loại nội dung luôn có giá trị và sự hữu ích lâu dài, không bị ảnh hưởng bởi thời gian hay những xu hướng tạm thời. Nội dung này được thiết kế để duy trì sự hấp dẫn và tính thông tin đối với độc giả trong một khoảng thời gian dài, không cần phải cập nhật thường xuyên.
Các đặc điểm của evergreen content bao gồm:
- Chủ đề phổ quát: Thường là những chủ đề có liên quan lâu dài, như các hướng dẫn, mẹo, danh sách, hoặc giải thích các khái niệm cơ bản.
- Tính trường tồn: Nội dung này không bị lỗi thời theo thời gian và vẫn có thể cung cấp giá trị cho người đọc nhiều năm sau khi được xuất bản.
- Tính ứng dụng cao: Mang lại thông tin, kiến thức hoặc kỹ năng mà người đọc có thể áp dụng trong nhiều tình huống khác nhau.
Ví dụ về evergreen content có thể bao gồm:
- Hướng dẫn cách làm món ăn cơ bản (như cách làm bánh mì)
- Các mẹo tiết kiệm năng lượng trong gia đình
- Hướng dẫn viết CV hiệu quả
- Giải thích về một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực khoa học hoặc kỹ thuật
Evergreen content giúp các trang web tăng lưu lượng truy cập ổn định và liên tục từ các công cụ tìm kiếm, bởi vì nó luôn có giá trị và được tìm kiếm đều đặn theo thời gian.
Câu chuyện tương tự cũng xảy ra với BDG Digital: lạc quan thận trọng.
“Có cơ hội cho các mối quan hệ hợp tác lớn hơn xoay quanh các sự kiện văn hóa, trọng điểm,” Wes Bonner, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách marketing, phát triển khán giả và Giám đốc mảng xã hội tại BDG cho biết. “Tôi rất muốn đạt đến một vị trí mà chúng tôi có một lịch văn hóa luôn được cập nhật, nơi chúng tôi cam kết tạo nội dung và họ cam kết phân phối nội dung đó trước. Tôi nghĩ đó có thể là một mối quan hệ thực sự được nâng cao.”
Doanh thu từ TikTok – chủ yếu đến từ nội dung thương hiệu – chiếm 35% trong tổng thu từ mạng xã hội của nền tảng này, theo Bonner. Ông từ chối tiết lộ liệu tỷ lệ này có tăng theo từng năm hay không và cũng không cung cấp con số chính xác.
“TikTok thưởng cho các nhà xuất bản bằng tín dụng quảng cáo khi chi tiền trên nền tảng,” Bonner nói thêm. Mặc dù ông không nêu chi tiết cụ thể, nhưng ông cho biết rằng các nhà xuất bản chi tiêu càng nhiều thì họ càng có nhiều tín dụng tiềm năng.
Và những ưu đãi này thường gắn liền với một số loại sáng kiến mà TikTok muốn thử nghiệm. “Thông thường, họ không yêu cầu chúng tôi bỏ tiền túi vào sản phẩm quảng cáo đó,” Bonner giải thích. “Có một khoản tín dụng cho phép chúng tôi vẫn tạo nội dung và chạy quảng cáo. Nhưng vì nó đang thử nghiệm một sản phẩm, bố cục hoặc định dạng mới trong một số quảng cáo đó, nên việc phân phối sẽ được tài trợ bởi họ [TikTok].”
Ví dụ gần đây về điều này là BDG thử nghiệm thư viện ảnh tĩnh của TikTok. “Đó là một trong những thành công nhất trong vài tháng qua mà chúng tôi có thể chuyển đổi thành doanh số bán hàng cho thương hiệu,” Bonner nói thêm.
Tuy nhiên, đây mới chỉ là những bước đầu tiên trên con đường dài hướng tới thành công của các nhà xuất bản trên nền tảng này.
“Trước đây, việc kiếm tiền trên TikTok với tư cách là nhà xuất bản rất khó khăn, nhưng với chương trình thưởng người sáng tạo và chương trình Pulse [Premiere] (mặc dù chỉ dành cho một số nhà xuất bản nhất định), điều đó cho thấy TikTok đang cố gắng hiểu cách kiếm tiền hiệu quả để có thể cạnh tranh với các nền tảng khác,” Siobhan McDade, giám đốc điều hành mảng truyền thông tại Jungle Creations cho biết.
Chương trình Pulse Premiere của TikTok được ra mắt vào tháng 5 năm 2023, như một phần mở rộng của TikTok Pulse – giải pháp quảng cáo theo ngữ cảnh đầu tiên của nền tảng. Chương trình này cho phép các thương hiệu đặt quảng cáo của họ ngay sau 4% nội dung phù hợp với thương hiệu hàng đầu từ các đối tác xuất bản của nền tảng trên các danh mục phong cách sống và giáo dục, thể thao và giải trí, trong Trang Dành cho bạn (For You Page – FYP). Khi ra mắt, các đối tác bao gồm BuzzFeed, Condé Nast, Dotdash Meredith, Hearst Magazines, MLS, NBCUniversal, UFC, Vox Media và WWE. Kể từ đó, chương trình đã mở rộng sang ba nhà đài Anh: ITV, Channel 4 và BBC Studios, cũng như Paramount Global và National Hockey League (NHL) trong năm nay.
