Trong cuộc cạnh tranh dữ dội của thị trường kinh doanh hiện đại, việc tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội để tiếp cận và tương tác với khách hàng không chỉ là một chiến lược thông minh mà còn là một yếu tố không thể thiếu đối với sự phát triển của các thương hiệu xa xỉ. Trong phần trước của loạt bài này, chúng ta đã đề cập đến vai trò ngày càng quan trọng của Douyin – một nền tảng video ngắn phổ biến ở Trung Quốc – trong việc kích thích tăng trưởng cho các thương hiệu xa xỉ. Trong phần tiếp theo này, cùng DC Media tiếp tục khám phá những xu hướng tiếp theo.
Xu hướng 3: Triển khai công nghệ tiên tiến để làm phong phú thêm câu chuyện thương hiệu
Các công nghệ mới sáng bóng như AR và VR có thể đóng vai trò kích hoạt tại một thời điểm cho nhiều thương hiệu, nhưng những công cụ này đã trở nên nổi bật trong các chiến lược thương hiệu ở Trung Quốc. Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng bị thu hút bởi các công nghệ tiên tiến, buộc các thương hiệu phải thực hiện nhiều phương pháp tiếp thị mang tính thử nghiệm hơn.
AR và VR là gì? AR viết tắt của “Augmented Reality” (Thực tế Tăng cường) và VR viết tắt của “Virtual Reality” (Thực Tế Ảo).
Augmented Reality (AR): Là công nghệ mở rộng thực tế bằng cách thêm vào các yếu tố hoặc đối tượng ảo vào môi trường thực tế. Điều này thường được thực hiện thông qua việc sử dụng thiết bị di động như điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng, hoặc thông qua kính AR đặc biệt. Ví dụ, ứng dụng AR có thể cho phép bạn xem một sản phẩm ảo trong không gian thực tế của bạn, hoặc hiển thị thông tin bổ sung khi bạn nhìn vào một địa danh.
Virtual Reality (VR): Là công nghệ tạo ra một môi trường ảo hoàn toàn mới, đưa người sử dụng vào một trải nghiệm hoàn toàn khác biệt. Thường thấy trong các thiết bị như kính VR, người dùng có cảm giác như đang sống trong một thế giới hoàn toàn mới và có thể tương tác với nó. Công nghệ VR thường được sử dụng trong các ứng dụng giải trí, đào tạo, y tế, và nhiều lĩnh vực khác.
Vào năm 2023, Gucci hợp tác với Douyin trong thử thách nhãn dán thực tế tăng cường trong khuôn khổ triển lãm trực tuyến “Khu vườn địa đàng”. Cùng năm đó, Louis Vuitton giới thiệu nhãn dán AR và khởi xướng thử thách “Đầu bí ngô” nhằm tạo ra sự cường điệu xung quanh sự hợp tác độc quyền với nghệ sĩ nổi tiếng Nhật Bản Yayoi Kusama. Điều này đã thu hút 150 triệu lượt truy cập và cũng chứng kiến mức tăng trưởng người theo dõi thương hiệu tăng 137%, một thành tích ấn tượng khi xét đến sự hiện diện lâu đời trên Douyin của Louis Vuitton. (Đáng chú ý, Gen Z chiếm gần 1/3 mức tăng trưởng này.)
Nhóm chiến lược hàng xa xỉ của Douyin nói với Vogue Business rằng họ có kế hoạch sử dụng bộ PICO VR – thiết bị thực tế ảo của công ty mẹ Bytedance – để phát triển nội dung tương tác với sự hợp tác của các thương hiệu xa xỉ. Điều này bao gồm tương tác lời mời, trải nghiệm trò chơi tương tác, tương tác không gian và hơn thế nữa. Trong thời gian gần đây, Phòng thí nghiệm nội dung của Douyin đã mở rộng để cung cấp phim Dou, sản phẩm thủ công Dou, triển lãm Dou và chương trình Dou để giúp các thương hiệu xa xỉ đổi mới và tạo ra nội dung.
Điều này cho phép các thương hiệu nhanh chóng xoay vòng nội dung, loại bỏ lao động nội bộ cần thiết cho quá trình sản xuất. Đề xuất này đã phổ biến với các thương hiệu như Bulgari, hãng đã tổ chức lễ khai mạc kỷ niệm 75 năm “Dòng sản phẩm Snake” thông qua quan hệ đối tác với triển lãm Dou. Chiến dịch phát trực tiếp đã thu hút 12 triệu lượt hiển thị trên Douyin.
Xu hướng 4: Đồng sáng tạo nội dung với những người có ảnh hưởng Douyin
Trong sách trắng “Ngành công nghiệp xa xỉ Douyin năm 2023”, Deloitte tuyên bố rằng các doanh nghiệp xa xỉ có thể thành công tại địa phương bằng cách hợp tác với những người có ảnh hưởng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, như thời trang, văn hóa, nghệ thuật và phong cách sống, để tạo ra một hệ sinh thái nội dung đa dạng.
Tương tự như cách tiếp cận đa màn hình của Cartier, việc tập trung vào sản phẩm vẫn là chìa khóa cho sự hợp tác. Các định dạng thường xanh — chẳng hạn như bố cục phẳng, mở hộp toàn cảnh, giới thiệu sản phẩm và “trang phục trong ngày” — tiếp tục nhận được sức hút dưới sự dẫn dắt của những người có ảnh hưởng phổ biến. Tuy nhiên, mặc dù nội dung có hiệu quả nhất khi có nguồn gốc từ nền tảng, nhưng các chiến lược sử dụng những người có ảnh hưởng đã tìm thấy danh tiếng của Douyin bằng cách truyền tải một cách chân thực phong cách sống mà các sản phẩm này tìm cách nắm bắt cũng vậy.
Thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ Longines đã nâng tầm bản chất của “Flyback Chronograph” bằng cách khám phá các chủ đề như đổi mới và khám phá thông qua một chiến dịch đồng sáng tạo với những người có ảnh hưởng Douyin trong các môn thể thao mạo hiểm, thời trang và phong cách sống: chiến dịch này đã giúp lượng người theo dõi tăng 317%.
Xu hướng 5: Thúc đẩy nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Trung Quốc
Những kết quả có thể đo lường được về nhận thức và nhận thức về thương hiệu vẫn là mục tiêu cuối cùng của những người thực hiện các chiến lược kỹ thuật số mới, tuy nhiên việc chứng minh tác động thương mại của chúng thường là thách thức. Đây là nơi các nền tảng của Trung Quốc mang lại lợi thế bằng cách khai thác sự gắn kết và chuyển đổi thương hiệu trong một môi trường.
Hugo Boss đưa ra một ví dụ về cách có thể sử dụng Douyin để tác động đến nhận thức về thương hiệu đối với các đối tượng riêng biệt. Với hai thương hiệu hoạt động trên thị trường, mỗi thương hiệu nhắm đến một đối tượng nhân khẩu học cụ thể: Hugo thu hút khán giả trẻ từ 25 đến 40, trong khi Boss phục vụ nhiều hơn cho các chuyên gia kinh doanh từ 35 đến 50. Trên Douyin, hai thương hiệu có các tài khoản riêng biệt nhắm mục tiêu đến họ. người tiêu dùng tương ứng. Họ đã chứng kiến mức tăng tổng hợp là 400% về số lượng người theo dõi và tỷ lệ mua hàng lặp lại là 65%. Tại các thị trường phương Tây, tỷ lệ mua hàng lặp lại trung bình được báo cáo dao động trong khoảng từ 20 đến 40%.
Mặc dù Douyin cung cấp các chương trình nhỏ phù hợp để hỗ trợ mua hàng trong ứng dụng, các thương hiệu không bị giới hạn riêng trong môi trường Douyin khi sử dụng nền tảng này. Phòng VIP trên trang chủ Douyin của Gucci cho phép người dùng theo các liên kết mua hàng bên ngoài, trong khi trên tài khoản của Bulgari, biểu tượng “vuốt lên” tùy chỉnh cho phép người tiêu dùng điều hướng đến trang thương hiệu bên ngoài trang web. Tính năng “vuốt lên” liền mạch đã giúp Bulgari tăng tỷ lệ thu hút người dùng lên 90% và tăng lượng tìm kiếm trung bình hàng ngày lên 38%. Cuối cùng, một chiến lược mạnh mẽ trên Douyin cũng có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa trên các kênh do thương hiệu sở hữu.
Trong kỷ nguyên số hóa, các nền tảng trực tuyến như Douyin đã phát triển vượt xa các công cụ nội dung để đại diện cho các kênh bán hàng đầy đủ dịch vụ. Các thương hiệu sử dụng nền tảng này nên lưu ý đến các công cụ mang lại kết quả trên toàn kênh, từ tạo nội dung đến tiếp thị và cuối cùng là thương mại. Với một hệ sinh thái ngày càng phát triển, những xu hướng này nêu bật sức mạnh của một nền tảng vẫn còn tương đối trẻ và khi Douyin tiếp tục đổi mới nhanh chóng, các thương hiệu nên nắm bắt những cơ hội mới để vượt qua sự ồn ào — thường nhanh hơn so với các không gian truyền thông xã hội lộn xộn ở phương Tây.
