Sự nổi bật ngày càng tăng của Trung Quốc, cùng với nhu cầu ngày càng cao về hàng xa xỉ, tiếp tục tạo ra một sân chơi cao cấp cho các thương hiệu cũng như người tiêu dùng. Theo công ty tư vấn Bain, thị trường Trung Quốc dự kiến sẽ chiếm 35 đến 40% thị trường hàng xa xỉ toàn cầu vào năm 2030. Bất chấp những biến động do đại dịch, sự tăng trưởng nhất quán này đã thúc đẩy các thương hiệu xa xỉ đẩy nhanh quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của họ. Hồ sơ kỹ thuật số tiên tiến của người tiêu dùng Trung Quốc đã nhanh chóng tạo ra Douyin, ứng dụng chị em của TikTok tại Trung Quốc, hiện là nền tảng thiết yếu cho ngành thời trang. Với 73% người tiêu dùng hạng sang Trung Quốc tham gia, nó đã trở thành một công cụ quan trọng để kết nối với cả khán giả mới và khán giả hiện tại. Trong bài viết này, hãy cùng DC Media tìm hiểu về quá trình xâm nhập và thúc đẩy tăng trưởng của các thương hiệu xa xỉ trên nền tảng Douyin như thế nào nhé!
Các thương hiệu xa xỉ “tấn công” nền tảng Douyin
Kể từ khi Dior ra mắt nền tảng này với tài khoản Douyin chính thức vào năm 2018, ngày càng có nhiều thương hiệu xa xỉ làm theo. Dữ liệu chính thức cho thấy trong nửa đầu năm 2023, 66% trong số 100 từ tìm kiếm hàng đầu trên Douyin được dành riêng cho các thương hiệu – những cái tên như Chanel, Louis Vuitton, Prada, Cartier và Bulgari đã có mức độ phổ biến tăng vọt. Những xu hướng tìm kiếm của người dùng này đã giúp các thương hiệu nhanh chóng đánh giá nhu cầu sản phẩm và điều chỉnh chủng loại sản phẩm cho phù hợp. Số lượng người tiêu dùng mua hàng xa xỉ trên nền tảng này cũng tăng lên, trong đó GMV hạng sang của Douyin tăng mạnh 254% so với cùng kỳ năm 2023.
GMV là gì? “GMV” là viết tắt của “Gross Merchandise Value” trong tiếng Anh, có nghĩa là Giá trị hàng hóa (hoặc Giá trị toàn bộ hàng hóa). Trong ngữ cảnh thương mại điện tử, GMV thường được sử dụng để đo lường tổng giá trị của các sản phẩm hoặc dịch vụ được bán ra trên một nền tảng thương mại điện tử trong một khoảng thời gian nhất định. Đây là một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu suất kinh doanh của một nền tảng thương mại điện tử.
Có ba loại người tiêu dùng xa xỉ trên Douyin: cốt lõi, tiềm năng và đầy khát vọng. Trong nhóm hơn 40 triệu người, khách hàng cốt lõi có xu hướng là những người mua sắm thuộc tầng lớp trung lưu cổ trắng, sành điệu, có thiên hướng mua đồng hồ và đồ trang sức cao cấp. Trong khi đó, những người mua tiềm năng – nhóm lớn thứ hai với 70 triệu người – là những “tín đồ thời trang” đến từ các thành phố hàng đầu, những người yêu thích túi xách và quần áo. Cuối cùng, nhóm có tham vọng 150 triệu người chủ yếu bao gồm những người mua Thế hệ Z có sở thích về phụ kiện và giày dép.
Với tiềm năng to lớn mà những đối tượng mục tiêu này mang lại cho các thương hiệu cao cấp, có 5 xu hướng tiếp thị chính để đạt được thành công trên nền tảng Douyin.
Xu hướng 1: Tạo trải nghiệm sâu sắc và thân mật cho người mua sắm kỹ thuật số
Sự mở rộng nhanh chóng của môi trường kỹ thuật số đã chứng tỏ trải nghiệm trực tuyến của khách hàng hạng sang đặc biệt phức tạp ở Trung Quốc. Nghiên cứu của Deloitte cho thấy các điểm tiếp xúc kỹ thuật số, định dạng nội dung và nền tảng thương mại điện tử khác nhau đã tạo ra một hệ sinh thái hàng hóa xa xỉ khác biệt như thế nào.
53% người tiêu dùng xa xỉ ở Trung Quốc đã mua hàng trực tuyến, trong khi video ngắn và phát trực tiếp là hai loại nội dung quan trọng nhất để khám phá các mặt hàng xa xỉ và hoạt động kinh doanh. Khoảng một phần ba (34%) tin rằng mô tả sản phẩm trong video ngắn kỹ lưỡng hơn so với các nền tảng khác và hơn một phần tư (28%) thích sự phong phú của nội dung video ngắn. Ngược lại, 36% đánh giá cao trải nghiệm sống động do các buổi phát trực tiếp mang lại. Do đó, việc tạo ra nội dung kỹ thuật số mạnh mẽ ngày càng trở nên quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ để không chỉ xây dựng giá trị thương hiệu mà còn chuyển đổi doanh số bán hàng.
Các thương hiệu ngày càng áp dụng phương pháp phát trực tiếp để chia sẻ các buổi trình diễn trên sàn diễn với khán giả Trung Quốc trong các tuần lễ thời trang quốc tế. Vào mùa Xuân/Hè 2023, các hãng thời trang nổi tiếng, bao gồm Prada, Dior, Balenciaga và Gucci, đã chọn phát trực tiếp các buổi trình diễn của họ thông qua Douyin. Trong bốn tuần lễ thời trang lớn của mùa – Paris, Milan, New York và London – hơn 6 tỷ lượt xem đã được tích lũy trên nền tảng này. Phát trực tiếp đã cách mạng hóa cách các thương hiệu kết nối và thu hút khách hàng, vượt qua giới hạn về khoảng cách vật lý.
Tháng 4 năm ngoái, Louis Vuitton đã hợp tác với Douyin để giới thiệu bộ sưu tập trước mùa thu năm 2023. Nền tảng này đã nhân cơ hội này để thử nghiệm một tính năng mới giúp đơn giản hóa quy trình theo dõi tài khoản Douyin chính thức của thương hiệu trong phiên phát trực tiếp. Đồng thời, Louis Vuitton rải rác các quảng cáo được nhắm mục tiêu xuyên suốt để tiếp cận đối tượng cốt lõi của mình đồng thời thu hút những khách hàng quan tâm tương tác với thương hiệu.
Xu hướng 2: Kết nối với bản sắc văn hóa của người tiêu dùng Trung Quốc thông qua nội dung được bản địa hóa
Một trong những sai lầm lớn nhất mà các thương hiệu mắc phải khi thâm nhập thị trường mới là cho rằng các tham chiếu và trục xoay về văn hóa có sức hấp dẫn toàn cầu. Khi sự hiện diện của thương hiệu ở Trung Quốc ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu hiểu được tầm quan trọng của nội dung được bản địa hóa. Với việc ngày càng có nhiều thương hiệu tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ hơn với người tiêu dùng Trung Quốc, nội dung mang sắc thái văn hóa là chìa khóa để điều chỉnh sản phẩm phù hợp với khán giả trong nước.Để đạt được mục tiêu này, Prada đã hợp tác với Douyin Content Lab để nêu bật sức mạnh của phụ nữ trong thể thao tại Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh 2022. Maison đã thiết kế các sản phẩm SS22 tùy chỉnh cho bốn vận động viên nữ và tranh thủ chuyên môn của biểu tượng thời trang Trung Quốc Hung Huang, người đã hướng dẫn một cách sáng tạo một video chiến dịch tập trung vào chủ đề #Beautyhasitsownpower. Nội dung hoàn chỉnh đã thu hút được 48 triệu lượt xem, với hơn 100 triệu lượt hiển thị trực tuyến. Số lượt tìm kiếm “Prada” đã tăng 56% so với năm trước. Tháng 7 năm ngoái, Prada trở thành đối tác chính thức của đội tuyển bóng đá nữ quốc gia Trung Quốc. Vào tháng 11, một lần nữa hợp tác với Douyin để tiếp tục chiến dịch “Người đẹp có sức mạnh riêng”; Chưa đầy 48 giờ sau khi phát sóng, video đã được phát hơn 130 triệu lần và chủ đề “#女足 look 又美又飒” (Vẻ ngoài bóng đá nữ, đẹp và chiến thắng) chiếm vị trí thứ tư trong danh sách nóng Douyin.
Với những người nổi tiếng hiện đóng vai trò là chất xúc tác cho sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ giữa các thương hiệu xa xỉ và người tiêu dùng Trung Quốc, việc Louis Vuitton công bố Jackson Wang làm đại sứ thương hiệu vào năm 2023 đã tạo ra nhiều tiếng vang. Các tài khoản chính thức của Louis Vuitton và Wang đã đồng tạo ra một chiến dịch trên Douyin nhằm tăng lượng người theo dõi nhanh chóng.
Hãy cùng đón xem những xu hướng tiếp theo trong phần 2 tới đây nhé!
