Với lệnh cấm TikTok tiềm năng ở Hoa Kỳ sắp sửa xảy ra, nhiều nghiên cứu đã hỏi các nhà quảng cáo ở Ấn Độ và Hồng Kông, nơi ứng dụng video ngắn (Reels) đã bị cấm, liệu họ đã chuyển sang lựa chọn thay thế nào và liệu họ có cảm thấy mình đang bỏ lỡ hay không? Trong bài viết này, hãy cùng DC Media tìm hiểu kỹ hơn về chủ đề “Nhà quảng cáo có thể học được gì từ các thị trường đã có lệnh cấm TikTok”
Bối cảnh thị trường
Cuộc xung đột biên giới và bạo lực giữa Ấn Độ và Trung Quốc vào mùa hè năm 2020 đã tạo ra một làn sóng tác động mạnh mẽ đối với một trong những ứng dụng mạng xã hội phổ biến nhất – TikTok. Ấn Độ, một trong những thị trường lớn nhất của TikTok, đã đưa ra quyết định đột ngột cấm hoạt động của ứng dụng này trên toàn quốc. Với hơn 200 triệu người dùng TikTok bị ngắt kết nối, không chỉ người hâm mộ mà còn các nhà tiếp thị và thương hiệu đều phải đối mặt với thách thức lớn.
Partha Sharma, phó giám đốc phát triển của M&C Saatchi Performance ở Ấn Độ, đã chia sẻ rằng lệnh cấm TikTok đã tạo ra một trở ngại đáng kể cho các công ty quảng cáo tại Ấn Độ. Nền tảng này đã trở thành một trong những kênh truyền thông xã hội phát triển nhanh nhất ở đất nước này, và việc mất đi một kênh quảng cáo quan trọng như TikTok tạo ra khó khăn lớn trong việc đạt được mục tiêu tiếp thị của các doanh nghiệp.
Nhìn chung, lệnh cấm TikTok đã tạo ra sự sốc và tác động lớn không chỉ đối với người dùng mà còn đối với cả hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến tại Ấn Độ. Các doanh nghiệp đã phải đối mặt với việc điều chỉnh chiến lược tiếp thị của họ và phân bổ lại ngân sách quảng cáo để thích ứng với sự thay đổi đột ngột này.
Tình hình tương tự có thể xảy ra ở nhiều quốc gia khác khi chính phủ xem xét các lệnh cấm hoặc biện pháp kiểm soát đối với TikTok. Ở Hoa Kỳ, ví dụ, chính phủ cũng đang xem xét những biện pháp đối với TikTok do lo ngại về an ninh quốc gia. Nếu một lệnh cấm được áp đặt, đây có thể tạo ra một thách thức lớn không chỉ đối với người hâm mộ TikTok mà còn đối với hàng triệu doanh nghiệp sử dụng nền tảng này làm công cụ tiếp thị. Những doanh nghiệp này sẽ phải tìm kiếm các phương tiện tiếp cận đối tượng mục tiêu của mình từ những nền tảng khác và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược quảng cáo của mình.
Trong bối cảnh này, việc đa dạng hóa chiến lược quảng cáo và sử dụng nhiều nền tảng khác nhau có thể trở thành chìa khóa quan trọng để giảm thiểu rủi ro và tiếp tục duy trì sự kết nối với khách hàng và người hâm mộ từ những nơi mà TikTok đã bị cấm.
Một số lợi ích cho các đối thủ TikTok
Trong khoảng hai năm gần đây, sức hút của TikTok đã leo lên đến một đỉnh điểm đáng kinh ngạc, biến nó thành một nền tảng kỹ thuật số mạnh mẽ cho các thương hiệu, đặc biệt là đối với những thương hiệu muốn tìm kiếm sự kết nối với khán giả trẻ tuổi. Năm 2022, TikTok tiếp tục giữ vững vị trí là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất trên toàn cầu trong năm thứ ba liên tiếp. Không ngạc nhiên khi nó cũng trở thành nền tảng xã hội thống trị chi tiêu cho quảng cáo. Theo dự báo của WARC, chi tiêu quảng cáo trên TikTok sẽ tiếp tục tăng lên, với mức tăng gần 2 tỷ USD lên 15,2 tỷ USD trong năm 2023, trong đó 75% nhà tiếp thị có kế hoạch mở rộng chiến lược tiếp thị của họ trên nền tảng này.
WARC là gì? WARC là viết tắt của “World Advertising Research Center”, một tổ chức cung cấp thông tin và tài nguyên về quảng cáo, tiếp thị và nghiên cứu thị trường. WARC cung cấp một loạt các dịch vụ và công cụ giúp các chuyên gia trong lĩnh vực tiếp thị, quảng cáo và truyền thông nắm bắt thông tin mới, xu hướng thị trường, và các chiến lược hiệu quả.
Trong bối cảnh nghiên cứu và phân tích thị trường, WARC thường xuyên xuất bản bài báo, bản tin, và báo cáo về các chủ đề liên quan đến quảng cáo, kế hoạch tiếp thị, hiệu suất quảng cáo, và các xu hướng tiêu dùng. Các tài liệu này giúp các doanh nghiệp và nhà quảng cáo có cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường và phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Tuy nhiên, với nguy cơ của các lệnh cấm đối với TikTok, đặc biệt là với nhóm Gen Z, nhiều thách thức đang đặt ra. Tim Durgan, Phó chủ tịch chiến lược và hiểu biết sâu sắc về APAC tại Assembly, cho rằng đây không chỉ là vấn đề về việc tìm kênh thay thế cho TikTok, mà là về việc đánh giá kênh nào mà khán giả sẽ tiếp tục sử dụng. Trong trường hợp của lệnh cấm ở Hồng Kông vào năm 2020, TikTok không xem đó là một “bước lùi” mà là một cơ hội để thích ứng và tìm giải pháp khác cho khách hàng.
APAC là gì? APAC là viết tắt của “Asia-Pacific” (Châu Á-Thái Bình Dương), đây là một khu vực địa lý lớn bao gồm các quốc gia và vùng lãnh thổ ở khu vực Châu Á và Thái Bình Dương. Khu vực APAC rộng lớn và đa dạng, bao gồm nhiều quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Úc, và nhiều quốc gia khác.
Trong ngữ cảnh kinh doanh và tiếp thị, APAC thường được sử dụng để chỉ đến thị trường và hoạt động kinh doanh diễn ra trong khu vực này. Việc hiểu rõ về đặc điểm văn hóa, kinh tế, và xu hướng tiêu dùng trong khu vực APAC là quan trọng để các doanh nghiệp phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả và tương thích với nhu cầu của thị trường này.
Maggie Wong, Giám đốc điều hành của Hồng Kông, Wunderman Thompson, chia sẻ rằng TikTok chưa bao giờ đạt được mức độ sử dụng cao ở Hồng Kông, thậm chí trước khi bị cấm vào năm 2020. Người dân Hồng Kông dường như ưa chuộng Douyin – phiên bản Trung Quốc của TikTok. Tuy nhiên, cả Douyin và TikTok đều không tạo ra sự lan rộng đối với người dân Hồng Kông, đặc biệt là đối tượng khán giả trẻ. Theo Wong, Instagram vẫn là nền tảng phổ biến nhất đối với họ.
Sau khi Ấn Độ cấm TikTok, nhiều ứng dụng video ngắn đã nhanh chóng nảy lên để lấp đầy khoảng trống, cho phép các nhà tiếp thị vẫn tiếp cận khán giả một cách hiệu quả. Các ứng dụng như Moj, Josh, YouTube Shorts và Instagram Reels đều chứng kiến sự gia tăng đáng kể trong sự sử dụng, tạo ra một cơ hội mới cho quảng cáo và tiếp thị kỹ thuật số. Điều này đồng thời mở ra câu hỏi về sự đa dạng hóa chiến lược quảng cáo và sự chuyển đổi của người hâm mộ sang các nền tảng thay thế khi TikTok gặp khó khăn.
“Moj” là gì? Moj là một ứng dụng tạo và chia sẻ video dạng ngắn, tương tự như TikTok. Ứng dụng này cho phép người dùng tạo và chỉnh sửa các video ngắn có độ dài từ vài giây đến một phút, thường đi kèm với âm nhạc, hiệu ứng đặc sắc, và các công cụ sáng tạo khác. Moj được phát triển để cung cấp một nền tảng giải trí độc lập, nơi người dùng có thể chia sẻ và khám phá nhiều loại nội dung ngắn khác nhau.
Moj trở thành một trong những ứng dụng video ngắn phổ biến, đặc biệt tại một số khu vực, sau khi TikTok bị cấm hoặc gặp các vấn đề pháp lý. Các ứng dụng như Moj thường cố gắng lấp đầy khoảng trống do sự thiếu vắng của TikTok và cung cấp một sân chơi sáng tạo cho người dùng tạo ra và chia sẻ nội dung ngắn và hấp dẫn.
Những thương hiệu lớn đang tận dụng cơ hội mà TikTok để lại bằng cách đổi mới và giới thiệu các công cụ video ngắn của riêng mình, trong đó bao gồm Instagram Reels, Snapchat Spotlight, YouTube Shorts và thậm chí cả Spotify, một đối thủ không ngờ trên thị trường. Điều này không chỉ mở ra cơ hội mới cho quảng cáo mà còn tạo ra nguồn cung cấp dữ liệu video có nhạc và nội dung tương tự.
Partha Sharma, phó giám đốc phát triển của M&C Saatchi Performance, đã chia sẻ về thành công của việc sử dụng các công cụ như Moj và Josh, mỗi người đều có hơn 160 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Ông nhấn mạnh rằng khả năng phân phối quảng cáo bằng tiếng địa phương của những nền tảng này đang đem lại hiệu quả đáng kể trong việc thúc đẩy quảng cáo, đặc biệt là khi áp dụng cho nhiều danh mục khách hàng khác nhau, từ trò chơi đến thương mại điện tử và lối sống xa hoa.
Mặc dù ban đầu, sau lệnh cấm TikTok ở Ấn Độ, có sự tiếc nuối và tiếng ồn từ phía người hâm mộ, nhưng theo Pinaki Bhattacharya, giám đốc chiến lược của Wunderman Thompson ở Ấn Độ, người xem đã nhanh chóng thích nghi và tiếp tục theo dõi nội dung và những người sáng tạo nội dung khác. Ông nhấn mạnh rằng sự sáng tạo và tài năng không bao giờ biến mất trong khoảng trống này, mà thậm chí đã làm cho nền tảng thị trường trở nên sôi động hơn bao giờ hết.
Bhattacharya cũng chia sẻ rằng mặc dù việc xây dựng lại lượng người theo dõi tương tự không phải là công việc dễ dàng, nhưng những người sáng tạo đang nỗ lực để làm điều này. Các câu chuyện từ Instagram có lẽ là những câu chuyện tăng nhiều nhất, tuy nhiên, các ứng dụng như Moj, Josh và Takatak cũng đang trở nên ngày càng phổ biến. Bhattacharya nhận thức rằng việc xây dựng lại một lượng người theo dõi tương tự có thể đầy thách thức, nhưng đối với những người sáng tạo đầy đam mê, họ vẫn đang tích cực nỗ lực và làm điều đó có thể thực hiện được.
Bài học từ lệnh cấm TikTok của Ấn Độ và Hồng Kông?
Với vai trò thống trị như TikTok trong những năm gần đây, người hâm mộ, doanh nghiệp, nhà quảng cáo và người có ảnh hưởng, các doanh nghiệp, nhà quảng cáo và người có ảnh hưởng đều đã học cách thích nghi và tiếp tục. Sharma nói: “Thật đáng lo ngại khi tìm kiếm các giải pháp thay thế cho TikTok, nhưng khi một nền tảng biến mất, nó sẽ tạo cơ hội cho nhiều nền tảng mới xuất hiện”. “Chìa khóa nằm ở việc tìm ra nơi những khán giả này đã di cư.
Vì lý do này, nếu lệnh cấm xảy ra ở Hoa Kỳ, chúng tôi khuyên các nhà quảng cáo nên linh hoạt trong việc phân bổ ngân sách truyền thông của mình và bắt đầu tìm kiếm các kênh mà khán giả của họ sẽ tìm kiếm mức độ tương tác tương tự. Richard Brosgill, giám đốc điều hành khu vực Châu Á Thái Bình Dương của Assembly, cho biết trong trường hợp có lệnh cấm thực sự thì nguyên nhân không phải là do nền tảng; người tiêu dùng mới là vấn đề quan trọng. Brosgill cho biết: “Miễn là các thương hiệu vẫn quan tâm đến người tiêu dùng của họ thì con đường phía trước sẽ rõ ràng”. “Định dạng video ngắn đã trở nên phổ biến, vì vậy bạn có thể mong đợi người dùng chuyển sang các nền tảng sao chép như YouTube Shorts hoặc Instagram Reels để lấp đầy khoảng trống. Tất nhiên, đó sẽ là quá trình chuyển đổi nhanh hơn cho các thương hiệu vào sáng hôm sau, nhưng điều quan trọng là để theo dõi phản ứng của người tiêu dùng và cách thức tiêu dùng phương tiện truyền thông của họ thay đổi như thế nào.”
Mặc dù TikTok có thể đã mở ra một cách mới để thế hệ mới thể hiện bản thân, nhưng Poran Malani, giám đốc quốc gia của MediaMonks Ấn Độ, nói rằng việc loại trừ một nền tảng sẽ không bao giờ kết thúc ý tưởng. Malani nói: “Sau khi TikTok bị cấm, các nền tảng mới sẽ xuất hiện và các nền tảng hiện có sẽ điều chỉnh để đáp ứng loại nội dung lan truyền mới này. Công nghệ ghét bỏ khoảng trống đã được lấp đầy”. Về lời khuyên dành cho công dân Hoa Kỳ nếu lệnh cấm cuối cùng được đưa ra, Malani nói, “Nếu giống như Ấn Độ, bạn cũng có thể thấy nhiều sự phân mảnh hơn với các nhóm khác nhau hướng đến các nền tảng khác nhau. Hiểu được sắc thái sẽ là chìa khóa.”
Mặc dù TikTok đã tạo ra vị thế xã hội để xây dựng mức độ cân nhắc thương hiệu với phạm vi tiếp cận mà nó mang lại, nhưng chúng ta có thể học hỏi từ những nơi như Ấn Độ và Hồng Kông rằng mặc dù có thể có khoảng trống ban đầu sau lệnh cấm, nhưng những người chơi mới sẽ sớm xuất hiện để lấp đầy khoảng trống. Vishal Chinchankar, Giám đốc điều hành của Madison Digital cho biết: “Từ quan điểm của đại lý, khoảng cách ban đầu đã được cảm nhận. Tuy nhiên, nó sẽ nhanh chóng được lấp đầy”. “Người tiêu dùng có thể cảm thấy không thoải mái khi chuyển sang nền tảng mới và những người có ảnh hưởng có thể mất người theo dõi, tuy nhiên họ sẽ sớm thích nghi với nền tảng mới.”
Và Tim Durgan nói rằng thực tế là sự thay đổi vốn có trong tiếp thị. Durgan cho biết: “Chúng tôi có những câu hỏi tương tự khi kỹ thuật số ra mắt khi CTV bắt đầu thay thế TV, khi dịch vụ phát trực tuyến trên Twitch trở nên phổ biến và hàng nghìn ví dụ khác”. “Đây là thời điểm để thích ứng. Chúng tôi tập trung vào những tham vọng dài hạn để không ngừng dẫn đầu xu hướng và luôn linh hoạt. Bằng cách đó, bạn sẽ không bao giờ bỏ lỡ.”
